Закулисье «Спартака»: кто делает новости о клубе
Кто вообще такие — медиа-служба футбольного клуба
Если разбирать без официоза, медиа-служба «Спартака» — это люди, которые решают, как клуб выглядит в глазах болельщиков, журналистов и вообще любого, кто открывает телефон и видит красно-белые новости. Это не только «пресс-секретарь» и «девочка, которая ведёт Инстаграм*». Внутри обычно есть несколько направлений: работа с прессой, соцсети и контент, видео-продакшн, графика и аналитика. Плюс руководитель, который всё это сводит воедино и синхронизирует с руководством клуба и спортивным блоком — тренерами, игроками, селекцией. На практике это значит, что каждое интервью, любой мем в соцсетях и даже подпись под фотографией — результат не хаоса, а выстроенного процесса, где учитывают имидж, эмоции фанатов и спортивный результат.
Иногда один человек совмещает сразу несколько ролей — особенно на выездах, когда штат ограничен. Тогда пиарщик становится и редактором, и SMM-щиком, и кризис-менеджером.
Чем именно они занимаются каждый день
Если представить рабочий день медиа-службы, то он начинается задолго до первой тренировки. С утра ребята мониторят новости: что пишут о «Спартаке» федеральные СМИ, телеграм-каналы, фанатские паблики, зарубежные ресурсы. Дальше — план: какой контент выйдет сегодня, какие пресс-подходы запланированы, кто из игроков доступен для интервью. Параллельно идёт общение с лигой, телеканалами и партнёрами: кто снимает сюжет, кто хочет комментарий, кому нужен игрок для рекламы. Плюс внутренняя кухня — согласование текстов с юристами и руководством, чтобы не «палить» трансферные детали и не нарушать контракты. А уже ближе к вечеру, когда все «обычные люди» расходятся по домам, начинается матч, и медиа-служба переходит в режим боевой трансляции: лайвы, фото с бровки, быстрые реакции на события на поле, работу с хейтом и эмоциями в реальном времени.
Много рутины — отчёты, базы журналистов, списки аккредитаций.
Команда внутри команды: роли и зоны ответственности
Пресс-служба как центр управления полётами
Внутри медиа-службы ядро — это пресс-служба клуба. Именно сюда летят запросы журналистов: «Дайте интервью с тренером», «Подтвердите трансфер», «Прокомментируйте конфликт». Условно, если вы читаете новость «в пресс-службе “Спартака” прокомментировали…», за этой сухой формулировкой стоит конкретный человек, который оценил риски, сверился с юристами, получил добро от руководства и сформулировал аккуратную позицию. Пресс-служба отвечает за пресс-конференции, смеш-зоны после матчей, аккредитации, официальные релизы на сайт и общение с лигой. Ошибка здесь может вылиться в волну скандалов: одно неосторожное слово — и заголовок разносится по всей стране, а клуб потом долго объясняется, что имели в виду совсем не это. Поэтому тон, формулировки, даже паузы в ответах — всё важно.
Новичкам в таких отделах часто сначала дают простые задачи: обработать запросы, подготовить черновики релизов.
Кейc: как одно слово меняет тон десятков публикаций
Был показательный случай: после нервного матча, где «Спартак» спорил с судьёй, журналисты ждали жёстких комментариев. Главный тренер в коридоре эмоциально высказался, а один из репортёров попытался выдать фразу «судейство было спорным» как «судейство было позорным». Пресс-служба сразу отработала: подняли запись, переслушали, выдали официальный комментарий и мягко поправили формулировку в топовых медиах, чтобы не раздувать конфликт с судейским корпусом и РФС. В итоге в новостной ленте закрепилось нейтральное «спорным», а не токсичное «позорным», хотя разница — всего в одном слове. Зато именно такие мелочи решают, будет ли клуб завтра выглядеть истеричным или взвешенным. Для медиаслужбы это типичная ситуация, но для новичка она кажется чем-то из разряда фильмов про кризисный PR.
SMM и контент: от мемов до серьёзных историй
Работа в медиа отделе футбольного клуба Спартак Москва для многих ассоциируется именно с соцсетями: яркие ролики, смешные подписи, закулисье из раздевалки. На самом деле SMM-отдел живёт по своим правилам, но жёстко стыкуется с общей стратегией клуба: нельзя просто так выложить «прикольный сторис», если тренер накануне разнёс игроков за несобранность, а команда проиграла. SMMщики ловят настроение болельщиков, тестируют форматы, следят за трендами — от TikTok до телеграм-реакций. Важная часть — скорость: забавный момент с тренировки надо выложить, пока он «горит», а не через два дня, когда все уже забыли. При этом каждый пост проходит быстрый, но реальный фильтр: не подставляет ли игрока, не раскрывает ли тактику, не обижает ли соперника или партнёров клуба.
Иногда шуточный пост удаляют через 10 минут, если видят, что волна негативных комментариев пошла не туда.
Кейc: как шутка в соцсетях не стала скандалом
Один из кейсов, о котором в кулуарах до сих пор вспоминают. После дерби «Спартак» выложил ироничный пост с намёком на соперника — без прямого обозначения, но кто в теме, тот понял. Первые полчаса комментарии были восторженными: «Красавцы», «Вот это ответ». Но дальше подключились медиа, начали выдёргивать скриншоты, делать заголовки в стиле «Официальный аккаунт унизил…». SMM-команда и пресс-служба среагировали быстро: пост переформатировали, усилили акцент на собственной команде, добавили расширенную подпись и ушли от личных выпадов. В результате новостной поток поменялся: стало меньше контекста «клуб троллит», больше — «клуб празднует победу». Ошибка новичка здесь — стоять на своём и «принципиально ничего не менять». В реальности в медиа лучше чуть отступить, чем позволить скандалу стать главным инфоповодом.
Пошагово: как строится работа в день матча
Шаг 1. Подготовка до свистка
День матча начинается задолго до выхода команды из тоннеля. Медиа-служба заранее получает от тренерского штаба и менеджмента список игроков на игру, понимает, кто может дать интервью, какие есть ограничениия по здоровью или контрактам. Готовятся шаблоны для графики: стартовый состав, замены, голы, статистика. Параллельно согласовываются ключевые тезисы: что клуб точно не будет комментировать до матча (например, слухи о трансфере), а на что можно коротко ответить. С журналистами заранее обговариваются форматы: кто будет в прямом эфире у телеканала, кого можно поставить в микст-зону, кого лучше беречь. Всё это позволяет в момент, когда стадион уже гудит, не метаться в панике, а просто подставлять конкретные данные в заранее продуманный каркас, сохраняя ощущение живой и спонтанной коммуникации.
Самая большая ошибка новичков — пытаться всё придумать на ходу.
Шаг 2. Во время игры: скорость и хладнокровие
Когда звучит стартовый свисток, медиа-служба включается на максимум. Один человек следит за трансляцией и формулирует моменты в тексты, другой оперативно заливает фото, третий отслеживает комментарии и реакцию болельщиков. Параллельно в чате с тренерским штабом могут уточнять детали: кому отдать MVP, кого «подсветить» в посте, какие эмоции можно показать с лавки. Важно не выкладывать слишком жёсткие эмоции сразу после спорных эпизодов с судьями: по правилам лиги, за это могут прилететь штрафы, а клубу это совершенно не надо. Поэтому, когда в Сети уже бушуют страсти, медиаслужба «Спартака» чаще делает акцент на командном характере, борьбе до конца и уважении к сопернику. И только если руководство явно даёт сигнал, можно аккуратно поднимать тему судейства, но в рамках этикета.
Чем выше накал — тем холоднее должна быть голова у медиа-отдела.
Шаг 3. После игры: формирование официальной версии
После финального свистка всё только начинается. Игроки идут в раздевалку, а медиа-служба — в режим пост-продакшна и контроля повестки. Нужно оперативно выдать итоговый пост, залить фото, отработать запросы телеканалов, организовать интервью с тренером и лидерами команды. Очень важно согласовать ключевой месседж: это история про волевую победу, обидную ничью или разбор полётов после поражения. На базе этого сообщения уже строятся тексты на сайт, посты, формулировки в ответах журналистам. Ошибка — дать игрокам после боли поражения говорить «как есть» без фильтра: эмоции бывают лишними, а потом эти цитаты годами всплывают в контекстах, к которым они уже не подходят. Поэтому иногда медиа-служба мягко просит сократить пул интервью или выбрать самых устойчивых ребят.
Новичкам в этот момент особенно тяжело — адреналин, шум, дедлайны, а нужно сохранять структуру.
PR-стратегия: кто и как формирует образ «Спартака»
Долгосрочная линия: не только о футболе
Клубный образ — это не только счёт на табло. «Спартак» сознательно выстраивает имидж команды с характером, историей и особой связью с болельщиками. Для этого медиа-служба планирует долгосрочные рубрики: сериалы о молодёжке, истории легенд, документалки о стадионе, социальные проекты с фанатами. В современном футболе образ важен не меньше результата: спонсоры смотрят не только на турнирную таблицу, но и на то, как клуб общается с аудиторией. Поэтому иногда в приоритете не громкий хайповый пост, а тёплый материал про ребёнка, который впервые попал на стадион с отцом. В итоге именно такие истории формируют ощущение «своего» клуба, а не просто спортивного бренда. Важно не перегибать: как только аудитория чувствует фальшь или «слишком рекламно», доверие уходит очень быстро.
Задача медиа — постоянно держать баланс между искренностью и стратегией.
Услуги внешних агентств и партнёров
Даже у большого клуба ресурс не бесконечный, поэтому иногда подключаются услуги спортивного pr агентства для футбольных клубов. Это может быть помощь в международной коммуникации, подготовка спецпроектов с глобальными брендами, работа с иностранной прессой. Например, когда к «Спартаку» приходит легионер с громким именем, важно не только выложить красивое приветственное видео, но и грамотно подать трансфер на зарубежных рынках: подготовить англоязычный релиз, договориться о материалах в профильных медиа, сделать правильный акцент на роли игрока. Внешнее агентство помогает усилить охват, но ядро всё равно остаётся у клубной пресс-службы: именно она знает характер фанатов, болевую точку истории и границы допустимого юмора. Ошибка — полностью отдавать имидж на аутсорс и терять узнаваемый «спартаковский» голос.
Новичкам полезно понять: внешние партнёры — это усиление, а не замена внутренней команды.
Кейсы из практики: трансферы, кризисы и человеческий фактор
Трансферный период: режим максимальной секретности
Трансферы — отдельная головная боль медиа-службы. Вокруг «Спартака» всегда много слухов: фанаты мониторят самолёты, инсайдеры пишут фамилии, блогеры гонятся за просмотрами. Внутри клуба всё гораздо прозаичнее: до момента подписания контракта пресс-служба не имеет права подтверждать ничего. Даже если игрок уже прошёл медосмотр и прогуливается по стадиону, официально комментировать это нельзя. Один из типичных кейсов — когда фото потенциального новичка с тренировочной базы утекло в Сеть раньше времени. Медиа-служба оперативно отработала: не стала подтверждать слухи, перевела фокус на предстоящий матч, отвела внимание на другую инфоповестку. А уже после подписания выкатили красивое видео-презентацию, закрыло тему «сливов» качественным официальным контентом. Главное правило — не поддаваться на провокации и не пытаться «поспорить» с инсайдерами в публичном поле.
Начинающим пиарщикам важно запомнить: иногда молчание — лучшая стратегия, чем попытка что-то опровергать в аффекте.
Кризисные ситуации: травмы, конфликты, неудачи
Кризисы в футболе неизбежны: неприятные травмы, конфликтные матчи, серии поражений. Для медиа-службы это экзамен на зрелость. В одной из ситуаций, когда ключевой игрок получил серьёзную травму, медиа-отделу пришлось быстро выстроить тон: уважение к человеку, прозрачность информации, но без лишних деталей медицинского характера. Сначала вышло короткое официальное сообщение с базовой информацией, затем — слова поддержки от команды и тренера, чуть позже — более эмоциональное видео с пожеланиями от болельщиков. Такой поэтапный подход помогает не давать почву для слухов, но при этом сохранять человеческое лицо. Ошибка начинающих — либо уходить в сухой официоз, либо наоборот давить на слёзы слишком сильно, превращая личную беду в шоу.
Человечность здесь важна не меньше, чем юридическая аккуратность.
Как туда попасть: путь новичка в медиа-службу
Как вообще начать путь в футбольном медиа
Многих интересует, как попасть на работу в пресс-службу футбольного клуба, и кажется, что это «клуб по пропускам». На деле путь вполне реальный, но требует настойчивости и практики. Базовый набор: умение писать живые тексты без ошибок, знание футбола не только по мемам, опыт в медиапроектах — от студенческих газет до блогов. Хороший старт — волонтёрство на матчах, работа стюардом прессы, участие в спортивных медиа-проектах. Важно показывать не только любовь к клубу, но и профессиональный подход: сухие, но точные отчёты, соблюдение дедлайнов, адекватное поведение в стрессе. Клубы чаще обращают внимание на тех, кто уже что-то делает в этой сфере: ведёт фанатский паблик, пишет разборы матчей, снимает ролики. Резюме без реальных примеров работ в этой индустрии почти всегда проигрывает.
Фанатский билет сам по себе не равно «пропуск за кулисы».
Стажировки и первые шаги внутри клуба
Для входа в профессию хорошим вариантом станет стажировка в медиаслужбе футбольного клуба Москва — в том числе в структурах, связанных со «Спартаком»: академия, женская команда, молодёжка, арендованные проекты. Часто именно на этих уровнях дают попробовать себя в деле: помочь с репортажем, собрать подборку фото, написать заметку для сайта. Если вы себя хорошо проявляете, вас начинают привлекать к более сложным задачам, а дальше — дорога в основной медиа-отдел уже не выглядит фантастикой. Не стоит стесняться писать прямо: многие клубы не всегда публично афишируют стажировки, но вполне готовы рассматривать инициативных кандидатов. Важно не ограничиваться одной попыткой: сегодня нет места, завтра появляется проект, куда нужен именно такой человек, как вы.
Терпение и готовность к «невидимой» работе здесь решают больше, чем глянцевое портфолио.
Вакансии и отбор: что смотрят в первую очередь
Иногда в Сети всплывают запросы в духе «пресс-служба спартака вакансии», и кажется, что если быстро отправить резюме, то шансы сразу велики. На практике отбор очень жёсткий. Обращают внимание на несколько вещей: качество текстов (без штампованных фраз и канцелярита), понимание футбольной специфики, умение работать в команде и стрессоустойчивость. Плюс важен цифровой след: ваши соцсети могут посмотреть, чтобы понять, не будет ли завтра неприятных сюрпризов в виде токсичных постов. Даже если прямо сейчас открытых позиций нет, грамотное резюме с портфолио могут сохранить «на потом». Поэтому полезно готовить себя заранее: вести блог, участвовать в спортивных медиа-конкурсах, собирать реальные кейсы. В момент, когда позиция открывается, у вас уже есть что показать, кроме формальной строчки в CV.
Ошибка новичков — слать сухие резюме без примеров работ и ожидать мгновенного ответа.
Типичные ошибки и советы новичкам
Чего точно не стоит делать
Самые болезненные ошибки в клубном PR рождаются из трёх источников: излишние эмоции, желание выделиться любой ценой и недооценка юридических ограничений. Новички часто хотят «быть дерзкими», резко шутить про судей, соперников или собственных игроков. Кажется, что это делает коммуникацию «живой», а в реальности может привести к штрафам от лиги, конфликтам с партнёрами или внутренним выговорам. Другая типичная проблема — обсуждение внутренней кухни в личных блогах: кто как говорил на планёрке, кто недоволен тренером, кто из игроков «сложный». В футбольном клубе граница между личным и рабочим особенно тонкая, и всё, что выложено в Сеть, рано или поздно всплывёт.
Ещё одно табу — спорить с болельщиками от лица клуба в грубой форме, как бы ни чесались руки.
Практичные советы тем, кто хочет в медиа «Спартака»
Если серьёзно нацелены на работу в этой сфере, начните с простого: регулярно читать клубные новости и соцсети не как фанат, а как будущий коллега. Отмечайте, как формулируются сложные темы, как клуб выходит из острых ситуаций, как строятся сторителлинги. Параллельно прокачивайте навыки: тексты, видео, базовый дизайн, работа с аналитикой. Полезно понять, как в целом работает индустрия: что делает лига, телеканалы, спонсоры. Не бойтесь начинать не с топ-клуба: опыт в региональной команде или медиа даёт понимание процессов, и потом гораздо проще встроиться в большую структуру. И помните: за яркими роликами и красивыми заголовками стоит много «невидимой» работы. Чем раньше вы это примете, тем комфортнее будете чувствовать себя за кулисами большого клуба.
Любовь к футболу — это хорошее топливо, но двигатель здесь всё равно профессионализм.